Tożsamość biznesowa w branży

5
29.04.2013

Czy firma, jako podmiot gospodarczy, ma swoją tożsamość, która wpływa na jej profesjonalizm? 

Każdy z nas jako podmiot społeczny ma niepowtarzalną tożsamość osobistą i nikt nie śmie nawet tego kwestionować. Kiedy pojawiają się problemy tożsamościowe, człowiek udaje się do specjalisty – psychologa i w gabinecie terapeutycznym uzewnętrznia się z przebiegu swojego dzieciństwa oraz relacji interpersonalnych ze znaczącymi innymi. Psychoterapeuta usuwa lęki, kompleksy i ostatnio bardzo popularną depresję uzdrawiając jednocześnie tożsamość, która przechodziła kryzys. Czy firma jako organizm nie może posiadać lęków przed konkurencją czy depresji? Podobnie jak człowiek każda firma – jako podmiot gospodarczy – ma swoją indywidualną tożsamość biznesową. To dzięki niej jest postrzegana przez potencjalnych konsumentów jako profesjonalna bądź nie. Koncepcja tożsamości biznesowej pojawia się rzadko w jakichkolwiek opracowaniach psychologicznych czy marketingowych, a jeśli jest już poruszana jej tematyka, to raczej przez teoretyków bardziej po macoszemu, aniżeli profesjonalnie przez praktyków. 

Według mnie tożsamość biznesowa to wizja/koncepcja biznesu, jaką tworzy pomysłodawca biznesu (np. fryzjer zakładający swój salon fryzjerski czy kosmetyczka otwierająca salon kosmetyczny) wraz z pracownikami. 

Na tożsamość biznesową składa się wiele komponentów, ale do najważniejszych należą: 
identyfikacja wizualna (design logo podkreślającego specyfikę branży, funkcjonalnej wizytówki z miejscem na wpisanie daty kolejnej wizyty, papieru firmowego, koperty), 
aranżacja wnętrz (oświetlenie, dekoracje, meble, coś ekstra np. designerski manekin czy fortepian, odpowiednio wyeksponowana reklama przestrzenna- zarówno własna jak i partnerów biznesowych, designerskie fotografie tematyczne z ekspozycją logo salonu, alternatywnie designerskie obrazy, nietypowe dekoracje ścienne lub lustra, LCD z dopasowanym programem TV np. fashion TV albo MTV w branży hair, albo prezentacją multimedialną własnego portfolio oraz produktów partnerów biznesowych, dystrybutorów kosmetyków beauty), 
materiały reklamowe (m.in. spójna z identyfikacją wizualną strona www, foldery, oferta w formie drukowanej i elektronicznej, cennik, oklejone samochody, reklama zewnętrzna), 
personel wizerunkowy narażony na stałą ekspozycję (kosmetyczka, fryzjer, osoba na recepcji, przedstawiciele handlowi, hostessy na targach) i obowiązujący ich dress code (czyli to, jak są ubrani pracownicy), 
styl prowadzenia rozmów z klientami b2b i indywidualnymi (sztuka argumentacji i prezentacji oferty językiem korzyści, techniki sprzedaży, doskonała znajomość oferty przez przedstawicieli handlowych z branży beauty oraz samych mistrzów ceremonii tj. fryzjerów, kosmetyczki, masażystów, trenerów fitness, spec. ds. medycyny estetycznej produktów na których bazują efekty ich pracy oraz aktualnych trendów w branży beauty, hair, spa) 
strategia rozwoju i promocji (poszerzenie oferty branżowej, nawiązanie współpracy z nowymi partnerami, kreowanie wizerunku eksperta np. fryzjer jako hair designer, kosmetyczka jako beauty designer m.in. w internecie, gazetach i portalach branżowych oraz w TV, budowanie systemów lojalnościowych i motywacyjnych, a kiedy wizerunek i oferta są już dopieszczone do granic możliwości, próby ekspansji biznesu poprzez zakładanie nowych własnych filialii czy poszukiwanie franczyzobiorców, a co za tym idzie wprowadzenie spółki na NewConnect bądź rzucenie się na wysokie wody GPW ).

Jeśli salon chce dołączyć do grona prestiżowych, nie można zapomnieć o profesjonalnym systemie identyfikacji wizualnej, odpowiednio przeszkolonych pracownikach, estetycznych wnętrzach oraz atrakcyjnych wizualnie materiałach reklamowych (tu w szczególności o systemach motywacyjnych i lojalnościowych, kuponach rabatowych). Wszystkie składowe tożsamości biznesowej muszą być ze sobą spójne i powiązane. Niektórzy właściciele salonów – w celu zminimalizowania wydatków – otwierając działalność, sami tworzą logo, stronę www i aranżują wnętrza, a gdy już przedsiębiorstwo stać na profesjonalny wizerunek, często zapominają, aby zmodyfikować ten początkowy, prowizoryczny. Niestety – jak nas widzą, tak nas piszą, szczególnie w branży Beauty pierwsze wrażenie ma kluczowe znaczenie. 

Logo w tej branży hair, beauty, SPA może być: 
bardzo proste – geometryczne bądź abstrakcyjne (sugeruje wtedy nowoczesne, designerskie podejście, proste cięcia) 
rozbudowane w formie abstrakcyjnego wzorka – w użyciu raczej motywy flory aniżeli fauny, 
typograficzne (litery np. pierwsza litera nazwiska, inicjały, albo nazwa salonu) 
symboliczne/archetypiczne (na poziomie świadomym czyli typowe pierwotne symbole takie jak np. nożyczki w branży fryzjerskiej, kamienie spa czy kwiat lotosu w branży SPA, bądź ludzka sylweta versus zarys twarzy z rozwianymi włosami an face albo z profilu dla branży beauty czy hair; na poziomie podświadomym możemy uaktywnić bardziej wtórne i mniej dosłowne asocjacje czyli np. skrzydła anioła – aktywizuje na poziomie podświadomym aktywność latania czy bujania w obłokach, kojarzy się z relaksem i niebiańskim stanem, w logo salonu można użyć także insygnia władzy np. popularna korona podkreślająca luksusową ofertę przeznaczoną tylko dla klientów VIP) 
eklektyczne czyli połączenie maksymalnie dwóch powyższych elementów. 

Znak firmowy musi bezdyskusyjnie korespondować z koncepcją aranżacji wnetrza salonu. Urządzając salon, jedni chcą zaakcentować swój indywidualizm i osobowość, drudzy podchodzą do sprawy zupełnie racjonalnie i kupują standardowe meble, a jeszcze inni łączą radośnie wszystko ze wszystkim, tworząc frywolne, choć często kiczowate kompozycje „neo-eklektyczne”. Aranżując przestrzeń użytkową, należy jednak pamiętać o tym, że mistrzem ceremonii mam być nie tylko ja właściciel/hair or beauty designer ale przede wszystkim zadowolony klient i nasza marka (sprzedany produkt/usługa). 

Przy wyborze stylu wnętrza sugerowałabym zrobić dokładną analizę runku i przegląd psychologiczny klientów – w końcu najistotniejsza jest grupa docelowa do jakiej kierujemy swój produkt/usługę. Podział na grupę pod względem wieku lub zamożności jest najpopularniejszym z możliwych, ewentualnie podział społeczeństwa pod względem wykonywanych zawodów czy poglądów politycznych np. salon skierowany dla artystów liberałów (tu możemy sobie pozwolić na szalone wnętrza inspirowane sztuką Salvadora Dalego czy architekturą Gaudiego) vs salon dla ortodoksów kultywujących tradycję (raczej stonowane, czyste wnętrza z czarno-białą aranżacją ścian) vs dla dystyngowanych klientów (przewaga bieli z domieszką złotego lub srebrnego koloru i czerni, ewentualnie drewno połączone ze stalą i szkłem- bo przecież nigdy nie wiemy jaki styl lubi taki elitarny gość-klient). 

Zakładając, że trafiamy do osób młodych zdecydowanie bardziej należy pójść w kolorowe, energetyzujące wnętrze (np. kasetony o ciekawej fakturze) przyprawione efektownymi dekoracjami ściennymi (nasycone zdecydowanymi kolorami obrazy czy fotografie) lub stojącymi (awangardowa rzeźba, nietuzinkowy manekin, ciekawy stolik kawowy w poczekalni czy wygodna, ale drapieżna sofa. Interesującym dodatkiem może być także designerska lampa w kształcie homo sapiens. Niegłupim pomysłem jest instrument zakupiony na pchlim targu np. fortepian jeśli mamy dużą powierzchnie do zagospodarowania, wtedy swoją ofertę możemy skierować np. do celebrytów-muzyków. Warto dodać, że ów designerskie dodatki i kolory nie powinny być tylko „widzi misiem” projektanta wnętrz, ale zdecydowanie przed stworzeniem koncepcji wizualnej należy się skonsultować z ekspertem, który łączy wiedzę marketingową i psychologiczną, gdyż wnętrze przesyła klientowi wiele często podświadomych komunikatów marketingowych. Komunikat w postaci ciekawych rozwiązań artystycznych (obrazy, rzeźby czy designerskie mebe często nie stanowią własności salonu a są wypożyczone w ramach barteru – reklama za możliwość użytkowania – jest to jednocześnie promocja artysty) na linii designer hair or beauty i klient indywidualny ma służyć wyzwoleniu odpowiednich pozytywnych emocji, uczucia relaksu, zaufania, wiary w słuszność tego co dzieję się ze mną, moimi włosami, skórą i ogólnie całym ciałem. Jeśli widzę i czuję, że wnętrze porusza moje zmysły, wizyta w salonie fryzjerskim czy kosmetycznym przestaje być zwykłą nudną 2h wizytą, której towarzyszą plotki i trzeba ją odbębnić, a staję się ucztą dla oka i pozostałych zmysłów. Nos pobudzony aromatem olejków eterycznych (aromamarketing), słuch muzyką (w SPA najlepiej relaksacyjną z szumem wody lub ćwierkaniem ptaków wtedy 2h urastają do rangi mini urlopu na łonie natury), a na deser między nakładaniem farby a myciem włosów smak aromatycznej kawy z mini ciasteczkiem zapakowanym w folie z logo salonu). Czy klient wróci do nas po więcej? Tak, nie zapomnijmy jednak o poinformowaniu go o zniżce którą uzyska przy kolejnej wizycie (minimum 10%) albo zaangażowaniu go w najnowszy system lojalnościowy 5 wizyt + 6 gratis (ewentualnie zamiast gratisowej wizyty upominek w postaci gadżetu lub jakiejś kosmetycznej nowości). 








Dagmara Klekowska Psycholog biznesu, ekspert ds. marketingu i komunikacji. Założycielka firmy doradczo-szkoleniowej DGM Consulting oraz pomysłodawczyni projektu DENIGMA. Szczególnie zainteresowana połączeniem psychologii, marketingu i designu w kontekście kreowania perswazyjnej tożsamości biznesowej. www.denigma.pl, info@denigma.pl
DSD de Luxe N-Symbiosis