Pokolenie Z, czyli osoby urodzone w latach 1996-2015, zaczynają korzystać z zabiegów medycyny estetycznej. Choć rynek aktualnie zdominowany jest przez millenialsów, nie należy lekceważyć nowej grupy potencjalnych klientów. Jak podaje GUS stanowią oni ponad 1/5 Polaków[1], dlatego w niedalekiej przyszłości będą istotną grupą odpowiedzialną za kondycję i rozwój branży.
Każde pokolenie na nowo kształtuje rynek medycyny estetycznej, ale w przypadku generacji Z możemy mieć do czynienia z prawdziwą rewolucją. Choć jej przedstawiciele dopiero wchodzą na rynek pracy, już teraz deklarują oni częstotliwość zakupów dóbr luksusowych zbliżoną do millenialsów[2]. Dodatkowo osoby urodzone po 1995 roku nie pamiętają świata bez Internetu, który stanowi integralną część ich życia. Co jeszcze charakteryzuje nową grupę klientów i jak wpłynie to na branżę estetyczną?
Pokolenie indywidualistów, dla których ważna jest opinia innych
Generacja Z to osoby wychowane w czasach dobrobytu, dla których świat stoi otworem. Są świadomymi konsumentami – przed zakupem produktów czy usług szukają informacji i sprawdzają opinie na ich temat. Najważniejsze jest dla nich zdanie rodziny i bliskich, a zaraz potem recenzje użytkowników w sieci[3]. Dla „zetek” liczy się oryginalność – pożądają rzeczy, które jeszcze nie weszły do mainstreamu – jeśli tak się stanie, tracą nimi zainteresowanie, ale są też podatni na działanie trendów i rekomendacje influencerów.
Pokolenie Z w pewnym sensie charakteryzują różne sprzeczności – stawiają na autentyczność, ale mocno inspirują się tym, co zobaczą w mediach społecznościowych. Są skłonni wydawać więcej na produkty czy usługi lepszej jakości, nie będąc przy tym rozrzutni. Definiują siebie jako niezależnych indywidualistów, choć chętnie dołączają do społeczności online, a na ich decyzje zakupowe wpływa opinia rodziny i internautów. Wszystkie te cechy stanowią spore wyzwanie dla branży medycyny estetycznej. W pierwszej kolejności warto przyjrzeć się grupie, która ukształtowała „zetki”, czyli ich rodzicom. Zaliczają się oni zarówno do millenialsów jak i starszego od nich pokolenia X. O ile millenialsi chętnie korzystają z dobrodziejstw medycyny estetycznej, to generacja X jest do niej nastawiona nieco bardziej sceptycznie. W związku z tym, myśląc o przyciąganiu do gabinetów młodszych klientów, należy też prowadzić intensywne działania skierowane do osób, które aktualnie są w wieku 40 i 50+.
Media społecznościowe – główny kanał komunikacji z „zetkami”
Internet i media społecznościowe to główne kanały, którymi firmy z zakresu medycyny estetycznej, powinny komunikować się z pokoleniem Z. Cyfrowi tubylcy, jak bywają często określani, minimum raz dziennie używają social mediów[4]. Rodzi to pytanie jakie treści będą dla nich atrakcyjne, i które z aplikacji wybrać? Jak podaje raport „Meet the Future”, w Europie 87% osób z tej grupy wiekowej codziennie korzysta z Instagrama[5]. Nie należy też lekceważyć Snapchata, Tik Toka oraz Youtube’a. Co ciekawe, Facebook nie jest dla nich atrakcyjny[6].Tworząc posty należy wykorzystać specyfikę tego typu mediów – liczą się krótkie przekazy, najlepiej w formie infografik czy zdjęć o wartości informacyjnej. „Zetki” to mistrzowie researchu, przy czym trudno skupić ich uwagę na dłużej, ze względu na mocno rozwiniętą umiejętność multi-taskingu.
Komunikacja marek z zakresu medycyny estetycznej powinna być atrakcyjna wizualnie i skondensowana pod kątem treści. Warto wykorzystywać zdjęcia i filmiki pokazujące przebieg zabiegów czy ich rezultaty przed i po. „Zetki” nie traktują wprowadzania zmian w wyglądzie jako tematu tabu, wręcz przeciwnie są chętne do relacjonowania różnych dziedzin swojego życia, w tym także związanych z urodą. Mimo pogoni za indywidualizmem, chcą czuć się częścią społeczności, dlatego warto angażować ich zadając pytania w mediach społecznościowych np.: jaki zabieg chcieliby zobaczyć lub co powinno znaleźć się w ofercie. Ogromną rolę w dotarciu do tej grupy odgrywa influencer marketing – opinie influencerów są dla generacji Z istotne przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Co więcej, to gwiazdy mediów społecznościowych wyznaczają trendy w wyglądzie, za którymi generacja Z chce podążać. Przykładem jest chociażby ogromna ilość treści w mediach społecznościowych, które pokazują, jak osiągnąć tzw. foxy eyes, czyli look w stylu Belli Hadid lub Hailey Bieber.
Co wprowadzić do oferty pod kątem pokolenia Z?
Pokolenie Z to głównie nastolatkowie oraz osoby po 20 r.ż., dlatego należy skupić się na problemach skórnych, charakterystycznych dla tych grup wiekowych. Z pewnością jest to zwalczanie trądziku i zmian na skórze przez niego wywołanych, dochodzą również kwestie związane z przebarwieniami oraz nieodpowiednią pielęgnacją, która negatywnie odbiła się na stanie cery. Dodatkowo w przypadku dwudziestoparolatków, można zacząć już kuracje przeciwstarzeniowe, zwłaszcza te małoinwazyjne, które umożliwią im jak najdłuższe zachowanie młodzieńczego wyglądu. W związku ze stałym dostępem do mediów społecznościowych i informacji z całego świata, „zetki” bardzo szybko identyfikują najnowsze globalne trendy. Rolą producentów z zakresu medycyny estetycznej i gabinetów specjalistycznych jest dynamiczne śledzenie najnowszych składników i kuracji, tak aby dostarczyć je nowemu pokoleniu klientów.
Pacjenci z pokolenia Z to z jednej strony osoby bardzo świadome – zarówno pod kątem pielęgnacji, składów kosmetyków czy właśnie możliwości medycyny estetycznej. Ważna jest dla nich profilaktyka anti-aging i zabiegi poprawiające kondycję skóry. Pod tym względem w ofercie gabinetów powinny znaleźć się takie zabiegi jak m.in. mezoterapia z wykorzystaniem preparatów zawierających kompleksy peptydowe, retinol lub glukozyd askorbylu. Nie może zabraknąć też peelingów chemicznych o działaniu wygładzającym, obkurczającym pory czy spłycającym zmiany zapalne. Ważne jest także rekomendowanie klientom profesjonalnych preparatów do użytku domowego po zabiegach – wyjaśnia Zofia Owczarek z Venome. – Z drugiej strony widoczny jest ogromny wpływ filtrów używanych w mediach społecznościowych i kult idealnego wyglądu. Zainteresowaniem cieszą się wypełniacze i powiększanie ust – młode dziewczyny chcą wyglądać tak jak ich idolki z internetu, najlepiej już po jednej wizycie w gabinecie. W takich przypadkach bardzo ważne jest podejście specjalisty do tematu i ewentualne odradzenie przeprowadzenia danej kuracji lub zaproponowanie rozłożenia jej w czasie, co pozwoli uniknąć dysproporcji oraz nadmiernej korekcji. To właśnie rozważny wybór zabiegowca jest jednym z ważniejszych elementów, decydujących o efektach końcowych terapii. Pamiętajmy, że z jakością wykonywanych usług, w parze idzie często wyższa cena, która determinowana jest wykorzystaniem dobrej jakości preparatów i wiedzą specjalisty. Nie dajmy się zatem zwieść promocji nie do odrzucenia – to nie cena czyni cuda, a umiejętności.
Prowadzenie działalności na rynku medycyny estetycznej wymaga umiejętności dopasowywania się do zmieniających wymagań klientów. Pokolenie Z stawia przed producentami preparatów i właścicielami gabinetów wiele wyzwań. Baczna obserwacja trendów, aktywna obecność w mediach społecznościowych oraz tworzenie treści dostosowanych do nowego pokolenia to wyzwania, którym marki z branży estetycznej będą musiały sprostać, aby utrzymać swoją pozycję.
Zofia Owczarek
Brand Manager marki Venome, towaroznawca, kosmetolog. Specjalista z zakresu stosowania surowców oraz działania i jakości produktów kosmetycznych. Absolwentka Kosmetologii WSZUIE, a także Towaroznawstwa oraz Zarządzania i Inżynierii Produkcji na Uniwersytecie Ekonomicznym. Swoje doświadczenie zdobywała na stażach w Beiersdorf, PepsiCo oraz podczas pracy w Dermatic.pl, zajmując się sprzedażą produktów z zakresu medycyny estetycznej i aktywną promocją marki.
[1] https://socialpress.pl/2021/06/generacja-z-na-facebooku-i-instagramie-jakie-oczekiwania-wobec-marek-maja-zetki
[2] Raport „Jak kupuje generacja Z”, Accenture i Fashionbiznes.pl, 2019 r.
[3] Tamże.
[4] Raport „Jak kupuje generacja Z – II edycja”, Accenture i Fashionbiznes.pl, 2021 r.
[5] Raport „Meet the future”, Facebook.
[6] https://businessinsider.com.pl/firmy/generacja-z-cechy-charakterystyczne-jakich-firm-nie-lubia/s25k24v