Dziś globalny przemysł kosmetyczny to firma o wartości 532 miliardy dolarów. Stany Zjednoczone to obecnie największy na świecie rynek kosmetyczny, z około 20% udziałem, a następnie Chiny (13%) i Japonia (8%). Choć prognozy wzrostu są różne, większość zgadza się, że będzie nadal osiągać stopę wzrostu w wysokości 5-7% rocznie, aby osiągnąć lub przekroczyć 800 mld USD do 2025 r.
Nawet jeśli gospodarka światowa zapadnie się od czasu do czasu, biznes kosmetyczny prawdopodobnie utrzyma soją pozycję. Wynika to z „efektu szminki”, teorii zaproponowanej przez profesor Juliet Shor w 1999 roku w jej książce The Over-Spent American. Shor wysunął hipotezę, że gdy nadejdą gorsze czasy, konsumenci będą nadal kupować prestiżowe kosmetyki – małe luksusy – które zapewnią poczucie utrzymania wyższego standardu życia.
Nowe badanie przeprowadzone przez Ipsos rzuca światło na zmieniające się oblicze piękna, a także przewidywania dotyczące trendów, które będą kształtować przyszłość rynku kosmetycznego. Raport zatytułowany „What the Future: Beauty ” podsumowuje serię dogłębnych globalnych badań konsumenckich. Zapewnia spojrzenie na trendy konsumenckie, które będą zyskiwać na znaczeniu w ciągu najbliższych pięciu lat.
Oto opinie z wyników ankiety:
1. Klienci kosmetyczni są lojalni wobec swoich ulubionych marek
O ile lubimy myśleć, że konsumenci zawsze starają się wypróbować nowe produkty kosmetyczne, badanie Ipsos pokazuje, że większość konsumentów jest zadowolona z produktów, których obecnie używa.
Ponad 80% ankietowanych przyznaje, że ich potrzeby w zakresie pielęgnacji twarzy, ciała i włosów zaspokajają produkty, które już znają, a 55% prawdopodobnie wybierze znaną im już markę zamiast nowej.
Preferencje konsumentów wobec marek, którym ufają, stanowią wyzwanie dla nowych marek kosmetycznych, które zaoferować coś naprawdę wyjątkowego, aby pozyskać konsumentów.
2.Naturalne, czyste i zrównoważone piękno
Jeśli chodzi o cechy produktu, które przyciągają nabywców kosmetyków do nowych marek, tą są nimi naturalny, czysty i zrównoważony rozwój. Dwie trzecie ankietowanych wypróbowałoby nowe produkty, gdyby były one naturalne. Według badanych oznacza to, że produkty w 100% wykonane z naturalnych składników. Co ciekawe, tylko 25% klientów uważa, że naturalne oznacza również ekologiczne.
2. Bardzo ważne jest posiadanie osobistego doświadczenia z nową marką
Podczas gdy marki kosmetyczne postrzegają cyfrowy handel elektroniczny i ulepszone cyfrowo aplikacje sklepowe i wirtualne aplikacje próbne jako falę przyszłości, znaczny odsetek klientów kosmetycznych (41%) potwierdza, że nie kupiłby żadnego produktu kosmetycznego, do którego mają dostęp tylko online. Chcą rzeczywistego, praktycznego doświadczenia z nowymi produktami.
Jednak marki e-commerce mogą pokonać opór niektórych konsumentów, oferując bezpłatną próbkę do przetestowania w pierwszej kolejności (36%), a także politykę łatwego zwrotu (20%). Ponadto, jeśli marki kosmetyczne e-commerce oferują tańsze ceny w Internecie, mają dużą szansę przekonać niezdecydowanych klientów do wypróbowania produktu (22%).
Inne strategie, takie jak darmowe aplikacje wirtualne lub konsultacje online z przedstawicielem handlowym, raczej nie przekonają potencjalnych klientów do wypróbowania nowego produktu, przynajmniej nie dzisiaj.
4. Marketing influencerów
Według firmy Rakuten branża kosmetyczna jest numerem jeden, jeśli chodzi o marketing influencerów. Biorąc pod uwagę zbyt duży wpływ matek na rutyny młodszych kobiet, wskazuje to na potrzebę opracowania przez marki kosmetyczne strategii wielopokoleniowych. Jest to szczególnie ważne w świetle aktualnych trendów demograficznych. Kobiety w wieku 65 lat i starsze będą najszybciej rosnącym segmentem wiekowym kobiet do 2025 r. (36%), podczas gdy liczba kobiet w wieku od 24 do 44 lat wzrośnie jedynie o 9%. Z kolei liczba kobiet w wieku 18–24 lat i 45–64 lata nieznacznie spadnie, odpowiednio o 1% i -3%, zgodnie z prognozami Departamentu Spisu Powszechnego.
Osoby, które są nam najbardziej bliskie, mają znacznie większy wpływ na to, jak definiujemy piękno i pomagają nam w dokonywaniu wyborów.
To tyle wniosków na temat danych z branży kosmetycznej za 2019 rok. A teraz chciałabym przedstawić kilka Trendów w komunikacji PR na rok 20210 dla branży beuaty.
Przytoczę kilka Badania digitalmarketinginstitute.com na rynku amerykańskim w 2019 roku potwierdzają one, że sprawne poruszanie się w algorytmach i nowych formatach social media będzie nadal w cenie.
- Aż 70% nastoletnich odbiorców bardziej ufa influencerom niż „tradycyjnym” celebrytom.
- Aż 86% kobiet używa social mediów, by szukać rekomendacji dotyczących produktów i usług, a ponad połowa z nich kupuje produkty polecane przez influencerów.
- Aż 49% konsumentów korzysta z rekomendacji influencerów, zaś 40% badanych choć raz zakupiło produkt rekomendowany w serwisach takich jak Instagram czy Youtube.
- Kampanie marketingowe bazujące na influencerach zarabiają $6.50 za każdy wydany dolar, co powoduje imponujące zyski.
- Marketing bazujący na influencerach jest najszybciej rozwijającą się metodą pozyskiwania konsumentów.
- Aż 57% firm związanych z modą i urodą zatrudnia influencerów, podczas gdy 21% planuje wprowadzić tę metodę w nadchodzącym roku.
Social media to sprawdzony i stosunkowo tani sposób na komunikację z odbiorcą. W ostatnich latach znacznie wzrosła popularność tak zwanych live stream’ów, czyli transmisji na żywo. Ich oglądalność przebija nawet czasem tradycyjne formy wideo. Najnowsze badania dowodzą, że forma live przekazu stwarza większe poczucie autentyczności, przez co interakcja z odbiorcami wydaje się bardziej atrakcyjna. Coraz więcej osób woli oglądać transmisje na żywo i brać w nich aktywny udział, niż komentować regularne posty użytkowników. Ten stosunkowo nowy trend w bardzo krótkim czasie zyskał na popularności i nic nie wskazuje na jego tendencję spadkową. Warto więc uwzględnić go w strategii PR w 2020. Ponadto transmisje na żywo są dodatkowo promowane w serwisie YouTube, co zwiększa potencjalną oglądalność naszej reklamy. Trochę liczb od amerykańskiego Constant Contact na potwierdzenie, że to prawda:
- Szacuje się, że w 2021 roku przemysł oparty na live stream’ach przyniesie zyski w wysokości 70 miliardów dolarów.
- Frekwencja wyszukiwanej frazy „Facebook Live Stream” od 2015 roku wzrosła aż o 330%.
- Live streamy są bardziej przekonujące dla odbiorców. 80% badanych chętniej obejrzałoby streama niż przeczytało bloga.
- Dostęp do ekskluzywnych treści „za kulisami” (behind-the-scenes) sprawia, że aż 87% badanych chętniej ogląda transmisje online niż w telewizji.
- 45% odbiorców live streamów uiściłoby opłatę, aby mieć dostęp do dodatkowych, ukrytych treści (np. z wystąpienia ulubionego artysty czy speakera).
Transmisje na żywo otrzymały na Facebooku 10 razy więcej komentarzy niż tradycyjne filmy wideo.
Kolejnym silnym trendem, który na pewno zaznaczy się w komunikacji PR dla branży beauty jest rosnąca popularność podcastu. Jestem przekonana, że podcast stwarza dla branży beauty zupełnie nowe możliwości przekazu. Opowiedzenia historii, tym razem werbalnej, ale również zapewnienia angażującego contentu np. backstage’ów produkcji lub miejsc zazwyczaj niedostępnych dla zwykłych śmiertelników. Inspirujące wywiady, opowieści o markach, rozmowy na temat powstania kosmetyków, pochodzenia składników. Podcast ma wszelkie szanse, by wyróżnić markę kosmetyczną i zaangażować odbiorcę.
Z uwagą obserwuję również metamorfozę Tik Toka. Platforma rośnie w siłę, jej publika dojrzewa, a najpopularniejsza polska TikTokerka, Maria Jeleniewska, ma już aż (!) 8,6 mln obserwujących. W ciągu ostatniego roku, liczba jej followersów się podwoiła. Coraz częściej Tik Tok wykorzystuje też swoje zasięgi do akcji społecznych, jak chociażby challenge #savetheworld.
Kolejnym wyzwaniem stojącym przed specjalistami od komunikacji PR w branży BEAUTY jest kurczący się rynek prasy, który zarezerwowany będzie głównie dla marek chcących zaistnieć wizerunkowo i dotrzeć do grupy odbiorców produktów luksusowych.
Tymczasem działania digital też coraz lepiej budują wizerunek, a Instagram wręcz wyrasta na samodzielne narzędzie pozwalające na wykreowanie brandu.
W 2019 roku Instagram miał w Polsce aż 6,8 mln użytkowników.
Dość powiedzieć, że wg danych Instagrama, korzysta z tej platformy na świecie 1 mld ludzi, z czego aż 500 tys. korzysta z Instastories. Około 30% profilów generujących największe zaangażowanie użytkowników porusza tematykę beauty, a przeciętny użytkownik Instagrama odświeża swój feed aż 32,5 raza dziennie. Dobrze prowadzony Instagram to must have komunikacji na rok 2020.
Mówiąc o Instagramie, nie można nie wspomnieć o influencerach i wciąż niesłabnącym ich oddziaływaniu na rynek beauty. Dobrze dobrani influencerzy są w stanie pomóc marce na każdym etapie lejka zakupowego, co daje marketerom realne narzędzia do ręki.
Bezpośredni dostęp do informacji, jaki zyskaliśmy dzięki Social Mediom (live streaming, relacje z pokazów, produkcji) powoduje, że nie potrzebujemy już dawnych autorytetów do zinterpretowania za nas nowych trendów – możemy to zrobić sami, bądź z pomocą właśnie influencerów. Oznacza to, że coraz więcej osób skupia się w pewnego rodzaju niszach wokół osób będących dla nich autorytetem a na to nakłada się działanie algorytmów, które pokazują nam treści, które wg nich polubimy i zbliżone do takich, które zaangażowały nas wcześniej, zamykając nam tym samym możliwość otworzenia się na inne podejście do trendów czy nawet konkretnej estetyki.
Dla marek współpraca z influencerami jest więc kluczowa dla dotarcia do nowych, potencjalnych odbiorców.
Podsumowując, rok 2020 przyniesie wiele wyzwań, również w kontekście zrównoważonego rozwoju. Tym bardziej, że 2019 zakończył się ogłoszeniem przez Komisję Europejską „Europejskiego Zielonego Ładu”, przyznaniem tytułu Człowieka Roku tygodnika „TIME” Grecie Thunberg oraz mocnym akcentem dotyczącym zmian klimatycznych w eseju polskiej noblistki Olgi Tokarczuk „Czuły narrator”.
Zatem w komunikacji też należy pamiętać, że: Po pierwsze – środowisko! Po drugie – Odpowiedzialność społeczna! Po trzecie – należyta staranność! Po czwarte – zaangażowanie!
Media się zmieniają, ale sam mechanizm pozostaje ten sam – publikacje odredakcyjne (contentowe) cieszą się większą wiarygodnością niż treści, które od razu identyfikujemy jako reklamowe.
Urszula Klonowska-Wizental
Założycielka agencji PR Get in Touch, specjalizującej się w branży health & beauty. Członek Związku Firm Public Relations. Buduje wizerunki i prowadzi kampanie produktowe firm farmaceutycznych i kosmetycznych, promuje startupy zdrowotne oraz wspiera ekspertów w budowaniu autentycznego i spójnego wizerunku.